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房地產競爭情報的搜集方法和分析技術
作者：宋洋 日期：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]
1、 競爭情報源
房地產的情報來源非常廣泛，大致可以分為如下五類：
1.1 正式出版物
報紙和雜志是房地產市場推廣應用最多的媒體，也是最主要的房地產競爭情報源。以北京為例，就有北京青年報的《廣廈時代》、北京晚報的《樓宇周刊》、精品購物指南的《理想家園》等十幾種報紙的房地產專刊。此外，行業雜志和直投雜志也是風起云涌、各顯身手，《北京房地產》、《生活速遞》、《目標》、《安家》、《新地產》等十幾種雜志對北京房地產市場進行了多角度、全方位的報道和宣傳。如果想搜集北京房地產走勢、政策法規、市場競爭環境、區域熱點、營銷概念以及行業精英人物等方面的情報，那么這些報紙和雜志應該是最好的情報源。
電視和廣播媒體在房地產行業內的應用也越來越廣泛，但是電視和廣播信息不便于收集，一般只作為輔助情報源。
1.2 非正式出版物
房地產行業的非正式出版物很多，主要有樓書、海報、客戶通訊、企業內刊、電子樓書等。這些都是企業為了展示項目資料、宣傳企業文化、促進房屋銷售所制作的銷售展示工具。非正式出版物是競爭對手分析非常重要的情報源，不僅可以了解競爭項目的產品資料，還能了解競爭項目的企業背景、實力信譽、運作模式、決策特征等。
1.3 互聯網
隨著互聯網的全面普及，網絡情報源正顯示著其獨特的魅力。互聯網上的情報不僅覆蓋面廣，而且信息及時。同時還能提供其他媒體無法提供的情報。例如要想了解競爭項目或者區域銷售狀況，北京房地產交易信息網可以提供有償服務，其權威性保證了信息準確可靠；如果想了解行業預警信息，中房指數和各類權構的分析可以作為很好的情報資料；如果想要了解競爭對手的客戶糾紛或競爭劣勢，那么就去這個項目的網上論壇里看一看吧。
1.4 人際網絡
人際網絡關系往往能得到公開渠道所無法獲得的信息，而這些信息能對企業快速反應產生影響，尤其是在立項報批階段和銷售階段。在立項報批階段通過人際關系能及時了解競爭對手或潛在競爭對手的規劃信息，在銷售階段通過人際關系能及時了解潛在競爭對手的價格策略、銷售策略和推廣策略。
1.5 房展會或研討會
在房展會、專業論壇、業內研討會等公共活動中，可以及時了解業內最新的市場動態、產品技術應用、建筑及景觀設計概念、營銷概念等情報。很多企業的市場部人員都會通過拍照、攝像來搜集資料，如沙盤模型、展會特裝、活動演出等。
2、 競爭情報的搜集方法
2.1 文獻檢索
通過對報紙、雜志等正式出版物和樓書、海報等非正式出版物進行檢索，將有價值的情報信息摘錄、剪貼、復印，是房地產行業競爭情報最常用的方法之一。
2.2 搜索引擎和網絡數據庫
Intranet情報搜集一般首選搜索引擎，其特點是方便快捷，覆蓋面廣，但信息比較零散。Intranet情報的另一種重要的搜集方法是網絡數據庫的使用。互聯網信息搜索以后通過下載或直接打印整理后保存，以備情報分析使用。
2.3 專項調查
調查是房地產競爭情報最主要的搜集方法，很多情報往往在公開的信息中無法獲得，就需要針對具體的情報需求進行專項調查。例如在要了解購房需求狀況往往會采用抽樣調查法，先進行問卷設計，然后組織調查人員到指定的地點訪問調查；對競爭對手情報的調查，除了搜集公開信息，還要到售樓處做訪問調查，根據具體情況可以“明調”，也可以“暗調”，“明調”可以公開身份，亮明來意，“暗調”則要假裝購房客戶詢問競爭對手的信息。
3、 房地產競爭情報的分析技術
競爭情報分析是競爭情報管理的核心工作，是把信息轉化為情報的關鍵，也是提供戰略決支持的關鍵。房地產競爭情報的分析技術有很多，常用的有以下幾種：
3.1 SWOT矩陣分析法
SWOT矩陣分析是房地產市場研究中最常用的情報分析方法，用于幫助企業識別其相對于市場環境、競爭對手的優勢、劣勢、機會和威脅，提供可選擇的競爭戰略。SWOT矩陣分析是一種綜合分析法，在運用中最關鍵的環節是競爭戰略選擇。很多市場研究人員往往只能列出優勢、劣勢、機會和威脅，而對綜合分析的結果——競爭戰略選擇則感覺不知如何下手。其實很簡單，運用SWOT矩陣分析法選擇競爭戰略，就是要“發揮優勢、抓住機會、改變劣勢、避開威脅”。
3.2 競爭對手跟蹤
房地產行業對競爭對手進行系統跟蹤分析的企業不是很多，主要是房地產項目競爭具有很強的區域性，同一個企業在CBD是競爭對手，在中關村可能就是合作伙伴。目前房地產競爭對手的跟蹤主要集中在銷售環節，對競爭對手的價格策略、促銷策略、推廣策略以及客戶服務策略進行跟蹤分析。但是隨著房地產開發公司在競爭中的優勝劣汰，企業要想生存和發展，就必須對競爭對手進行系統全面的跟蹤分析，包括對競爭對手的戰略戰術、管理運營、企業文化及其他相關活動的評估以確認其優勢、劣勢以及未來的可能動向。
3.3 反求工程
房地產的成本主要是土地成本，建安成本對房價的影響很小。因此反求工程主要是在征地階段應用。發展商在征地時，先要了解地塊周邊在售項目的均價，再減去行業平均利潤和經驗的建安成本，就估算出該項目的土地成本，這一數值就是項目征地時的參考價格。
3.4 市場信號分析
競爭對手的任何行動，都將提供競爭對手的意圖、動機、目標或內部狀況的直接或間接的暗示，這些暗示對制定競爭戰略往往起著重要的作用。2002年下半年，北京某發展商計劃在宣武區廣外小紅廟購置土地，但這是通過業內朋友了解到，該地塊附近已經有一個經濟適用房項目立項，由于北京經濟適用房最高限價為4500元/平方米，而該發展商洽談的土地成本加上建安費用就已經高出了4500元/平方米，于是發展商選擇了放棄這塊土地。2003年春季，當初立項的經濟適用房項目樂城開盤，政府限價4300元/平方米，周邊的商品房立刻感到巨大的競爭壓力。公開的信息中也能搜集到市場信號，如在競爭對手的招聘廣告中，分析競爭對手的招聘要求，可以發現競爭對手的很多意圖和動向。
3.5 事件分析
事件分析可以用于幫助企業找出必須面對的某些關鍵的機會和問題，從而保持或增強其競爭地位。SARS之后，很多板式住宅項目紛紛以香港陶大花園為反面教材，攻擊競爭對手的塔式設計，同時開始大肆宣傳“健康住宅”的概念。
房地產的情報來源非常廣泛，大致可以分為如下五類：
1.1 正式出版物
報紙和雜志是房地產市場推廣應用最多的媒體，也是最主要的房地產競爭情報源。以北京為例，就有北京青年報的《廣廈時代》、北京晚報的《樓宇周刊》、精品購物指南的《理想家園》等十幾種報紙的房地產專刊。此外，行業雜志和直投雜志也是風起云涌、各顯身手，《北京房地產》、《生活速遞》、《目標》、《安家》、《新地產》等十幾種雜志對北京房地產市場進行了多角度、全方位的報道和宣傳。如果想搜集北京房地產走勢、政策法規、市場競爭環境、區域熱點、營銷概念以及行業精英人物等方面的情報，那么這些報紙和雜志應該是最好的情報源。
電視和廣播媒體在房地產行業內的應用也越來越廣泛，但是電視和廣播信息不便于收集，一般只作為輔助情報源。
1.2 非正式出版物
房地產行業的非正式出版物很多，主要有樓書、海報、客戶通訊、企業內刊、電子樓書等。這些都是企業為了展示項目資料、宣傳企業文化、促進房屋銷售所制作的銷售展示工具。非正式出版物是競爭對手分析非常重要的情報源，不僅可以了解競爭項目的產品資料，還能了解競爭項目的企業背景、實力信譽、運作模式、決策特征等。
1.3 互聯網
隨著互聯網的全面普及，網絡情報源正顯示著其獨特的魅力。互聯網上的情報不僅覆蓋面廣，而且信息及時。同時還能提供其他媒體無法提供的情報。例如要想了解競爭項目或者區域銷售狀況，北京房地產交易信息網可以提供有償服務，其權威性保證了信息準確可靠；如果想了解行業預警信息，中房指數和各類權構的分析可以作為很好的情報資料；如果想要了解競爭對手的客戶糾紛或競爭劣勢，那么就去這個項目的網上論壇里看一看吧。
1.4 人際網絡
人際網絡關系往往能得到公開渠道所無法獲得的信息，而這些信息能對企業快速反應產生影響，尤其是在立項報批階段和銷售階段。在立項報批階段通過人際關系能及時了解競爭對手或潛在競爭對手的規劃信息，在銷售階段通過人際關系能及時了解潛在競爭對手的價格策略、銷售策略和推廣策略。
1.5 房展會或研討會
在房展會、專業論壇、業內研討會等公共活動中，可以及時了解業內最新的市場動態、產品技術應用、建筑及景觀設計概念、營銷概念等情報。很多企業的市場部人員都會通過拍照、攝像來搜集資料，如沙盤模型、展會特裝、活動演出等。
2、 競爭情報的搜集方法
2.1 文獻檢索
通過對報紙、雜志等正式出版物和樓書、海報等非正式出版物進行檢索，將有價值的情報信息摘錄、剪貼、復印，是房地產行業競爭情報最常用的方法之一。
2.2 搜索引擎和網絡數據庫
Intranet情報搜集一般首選搜索引擎，其特點是方便快捷，覆蓋面廣，但信息比較零散。Intranet情報的另一種重要的搜集方法是網絡數據庫的使用。互聯網信息搜索以后通過下載或直接打印整理后保存，以備情報分析使用。
2.3 專項調查
調查是房地產競爭情報最主要的搜集方法，很多情報往往在公開的信息中無法獲得，就需要針對具體的情報需求進行專項調查。例如在要了解購房需求狀況往往會采用抽樣調查法，先進行問卷設計，然后組織調查人員到指定的地點訪問調查；對競爭對手情報的調查，除了搜集公開信息，還要到售樓處做訪問調查，根據具體情況可以“明調”，也可以“暗調”，“明調”可以公開身份，亮明來意，“暗調”則要假裝購房客戶詢問競爭對手的信息。
3、 房地產競爭情報的分析技術
競爭情報分析是競爭情報管理的核心工作，是把信息轉化為情報的關鍵，也是提供戰略決支持的關鍵。房地產競爭情報的分析技術有很多，常用的有以下幾種：
3.1 SWOT矩陣分析法
SWOT矩陣分析是房地產市場研究中最常用的情報分析方法，用于幫助企業識別其相對于市場環境、競爭對手的優勢、劣勢、機會和威脅，提供可選擇的競爭戰略。SWOT矩陣分析是一種綜合分析法，在運用中最關鍵的環節是競爭戰略選擇。很多市場研究人員往往只能列出優勢、劣勢、機會和威脅，而對綜合分析的結果——競爭戰略選擇則感覺不知如何下手。其實很簡單，運用SWOT矩陣分析法選擇競爭戰略，就是要“發揮優勢、抓住機會、改變劣勢、避開威脅”。
3.2 競爭對手跟蹤
房地產行業對競爭對手進行系統跟蹤分析的企業不是很多，主要是房地產項目競爭具有很強的區域性，同一個企業在CBD是競爭對手，在中關村可能就是合作伙伴。目前房地產競爭對手的跟蹤主要集中在銷售環節，對競爭對手的價格策略、促銷策略、推廣策略以及客戶服務策略進行跟蹤分析。但是隨著房地產開發公司在競爭中的優勝劣汰，企業要想生存和發展，就必須對競爭對手進行系統全面的跟蹤分析，包括對競爭對手的戰略戰術、管理運營、企業文化及其他相關活動的評估以確認其優勢、劣勢以及未來的可能動向。
3.3 反求工程
房地產的成本主要是土地成本，建安成本對房價的影響很小。因此反求工程主要是在征地階段應用。發展商在征地時，先要了解地塊周邊在售項目的均價，再減去行業平均利潤和經驗的建安成本，就估算出該項目的土地成本，這一數值就是項目征地時的參考價格。
3.4 市場信號分析
競爭對手的任何行動，都將提供競爭對手的意圖、動機、目標或內部狀況的直接或間接的暗示，這些暗示對制定競爭戰略往往起著重要的作用。2002年下半年，北京某發展商計劃在宣武區廣外小紅廟購置土地，但這是通過業內朋友了解到，該地塊附近已經有一個經濟適用房項目立項，由于北京經濟適用房最高限價為4500元/平方米，而該發展商洽談的土地成本加上建安費用就已經高出了4500元/平方米，于是發展商選擇了放棄這塊土地。2003年春季，當初立項的經濟適用房項目樂城開盤，政府限價4300元/平方米，周邊的商品房立刻感到巨大的競爭壓力。公開的信息中也能搜集到市場信號，如在競爭對手的招聘廣告中，分析競爭對手的招聘要求，可以發現競爭對手的很多意圖和動向。
3.5 事件分析
事件分析可以用于幫助企業找出必須面對的某些關鍵的機會和問題，從而保持或增強其競爭地位。SARS之后，很多板式住宅項目紛紛以香港陶大花園為反面教材，攻擊競爭對手的塔式設計，同時開始大肆宣傳“健康住宅”的概念。
作者宋洋 電子郵件songy666@hotmail.com